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50亿之后的新据点:康佳品牌出海非洲攻坚战

发布日期:2019-08-01 来源:亿邦动力网

康佳的品牌出海实际上是以其十几年传统B2B贸易经验为铺垫而进行的,这包括对市场的了解、传统线下客户的积累等。而如今在埃及的线上亮相,在刘亮武看来,这只是一个水到渠成的结果。

制造产能的迁移、市场的多方布局、贸易模式的转换——中国企业的品牌出海,一直在稳中求变。

做为中国家电企业的老牌品牌康佳,从1994年就已开始了全球贸易布局,当前其一般贸易出口规模已达到四五十亿人民币。而深耕多年一般贸易模式的康佳,也深感在全球贸易保护主义背景下,通过一般贸易模式让品牌真正实现全球落地生根的方式,已到达一定的瓶颈期。

“这条路实际上越走越窄,但做品牌,就如打仗一样,主城门无法攻破,就要转换战术,攻占其他城门,所以康佳选择从原来的面向B端到面向C端。”康佳海外销售副总经理、非洲营销部总经理刘亮武说道,在布局线下的同时,康佳也扩展到了线上,并选择埃及做为其电商出口突破口。

日前,其在Jumia平台埃及站点上线一个月,就取得了该平台电视品类的销量第一。从去年11月开始到目前,康佳往埃及的总出口量已达到35万台,而埃及一年的电视销售总容量约为200万台。康佳电视如今一年线上线下出口全球的数量约为350-400万台,占其整个电视版块业务的30%左右。

“埃及先行”的市场布局

据了解,康佳的B2B一般贸易业务已运行了十几年,在2008年以前,其就已在非洲的尼日利亚开展了品牌本土化的落地。由于受当时的经济危机影响,康佳曾短暂撤回。

卷土重来后,康佳重新启动了非洲的本地化布局——将整个生产供应链体系搬到埃及,相应地,埃及也就成了其目前启动本地化最早、供应链最全的地方。

相比早在2010年就已在南非深耕的竞品企业海信,康佳之所以把品牌本地化运营落脚点选在了埃及,是看中了埃及的地理位置优势,以及埃及与阿拉伯联盟国家间的东南非共同体免关税协议。康佳希望,通过埃及生产基地,除了覆盖埃及本地市场外,可以出口到北非,东非的肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚等地,以及中东市场。

“而选择jumia平台布局埃及线上渠道,则是因Jumia所覆盖的站点与康佳的战略布局市场不谋而合,康佳可以很好的借助于与其的战略协同效应。”刘亮武说道。

如今,康佳要做的品牌出海,更多的是针对重点市场区域,用本地化团队深耕到C端市场。所以,康佳的品牌出海实际上是以其十几年传统B2B贸易经验为铺垫而进行的,这包括对市场的了解、传统线下客户的积累等。而如今在埃及的线上亮相,在刘亮武看来,这只是一个水到渠成的结果。

“稳、踏实,以工厂先行,销售后行,埃及先行,出口后行”,即线上先打开市场,再用线下占领市场——这是康佳当前的路子。而下一步的计划,就是往周边国家辐射。现在,康佳已向利比亚扩散,紧接着将通过Jumia线上渠道,往摩洛哥、肯尼亚等一些比较成熟的市场发展。

据称,目前,大多数能在非洲做到出海本地化运营的公司在线上所占的比例都很小,企业更加突出的是线下B2C的销售和品牌推广。康佳在非洲同样地也选择了两条腿走路:一方面,借助于Jumia线上渠道,进行品牌宣传和推广;一方面,布局线下,落地到其大盘业绩上。

当然,康佳的品牌出海也不会只是针对一个线上平台和渠道,目前其在非洲几大平台以及小平台的线上体量占其埃及市场总体量的15%到20%左右。且康佳在埃及的工厂已达到500多人的规模,在埃及的分公司也有几十人,包括销售、财务、市场部等。

埃及市场目前正处于大量扩张线下的阶段,这个月,康佳在埃及投放了28块线下广告牌,后续也会开设康佳的官方旗舰店等,进行持续的品牌宣传投入。“康佳想要在埃及更长远的走下去,就要把整体重点放在线下,对标百分之七八十的销售目标群体。”刘亮武说道。

目前,康佳在越南、菲律宾等东南亚国家,以及中东的沙特阿拉伯、科威特等地,还有欧洲市场等都在同步推进品牌出海计划。但康佳对全球市场的布局,细化到每一个市场,并不是都以线下为主,线上为辅。重点布局哪一端,刘亮武称,这取决于目标市场的发展阶段,即消费市场水平决定了企业应该采取怎样的模式进行品牌落地。比如在非洲这样的基建、互联网普及率、消费水平都不发达的地区主要布局线下,而情况相反的地区,则重点会向线上偏移。

工厂迁移的本地化落地

如今非洲包括埃及的线上市场正处于一个野蛮生长阶段,其消费水平整体上也处在十几年前的中国,看到图片不错去购买电视,这是非洲中产阶级以上的人才会进行的消费行为,大多数非洲普通家庭更趋向于到实体店购买大家电等客单价稍高的产品。

正由于在整个非洲市场中,成本占据消费者购买选择的很大一部分因素,所以企业在产品设计的本地化时,也要做到成本优势。

比如非洲消费者对于电视品类的声音要求较高,康佳就针对市场需求,对电视的喇叭进行改造,但同时在其他地方控制好成本。“做出符合市场需求的产品,才能获得产品议价,否则产品没有特点,就只能陷入价格战,而这就要求对产品、技术以及服务进行积累。”

“一个要付几千块钱的大家电产品,埃及消费者能不能实际体会并摸到这个东西,非常重要。”刘亮武说道,所以康佳以前在国内所面临的问题,如今也会在非洲重新上演,康佳必须要重新再走一遍以前的品牌落地过程。

但是透过传统的线下代理商模式,品牌发展的步伐较慢。刘亮武认为,康佳以传统代理的方式做了十几年,到今天如果还用以前的方式做,就不叫品牌出海。想要真正做到品牌出海,只有两条路,即要么在目的地国设立本地公司,要么与当地合作经销商设立合资公司,即必须要通过本地化,以及本地化设厂生产、运营来有效推进品牌政策落地。

刘亮武举例称,“比如,埃及工人工资每月不足一千人民币,但中国国内工人工资已经达到了五千左右,所以企业需要把制造业迁移出来,响应国家制造业走出去的号召,进行产能输出和转移。且很多国家采取的贸易保护政策,无非也是希望外来企业把技术、工厂带进去。”

据其称,目前海尔与TCL是通过埃及的代理来帮其打市场,长虹没有做自己的品牌,主要是给别人做贴牌的模式,而海信在几年前退出埃及市场后,目前转战了南非,所以当前仍有本地化团队和工厂在埃及市场操作的,只剩下了康佳。

而康佳所谓的工厂本地化,也是在适应埃及新的工业发展政策和海关政策。目前,其在埃及已实现了50%以上的本地化生产,这也造就了康佳的物流和成本竞争优势。“如果康佳没有本地工厂进行本地化生产,我们也只能是昙花一现,亏钱做品牌出海。”

刘亮武告诉亿邦动力,海信目前已布局南非做制造业,TCL也到北美的墨西哥进行布局,这都表明了中国已经发展到了一个去密集化劳动型的工业阶段,也就是将中国工厂转移到第三发展世界的阶段。“往非洲、东南亚南美这些相对较需要制造业、需要解决大量就业问题的国家发展,是目前世界经济发展的潮流。”

再加上,中国制造企业的出海,回归到经营的本质就是盈利,所以,企业品牌出海相应地就不仅是要打出品牌,更重要的是把生产环节也迁移到海外,这样就可以分享这些国家经济发展和人口的红利。

目前,除了埃及,康佳在东南亚的菲律宾和越南,以及北美市场等,都在推进以建厂、并购或者合作的形式进入各市场。

用市场占有率打破品牌溢价

在中国制造业以及各方面的成本都越来越高的当下,企业如果没有在目标海外市场提前进行布点布局,势必就会在这个国家受到多方位来自其他品牌的挑战,比如品牌溢价。

刘亮武表示,品牌在海外国家认可度的高低,取决于企业在该市场对品牌的宣传以支撑品牌溢价的投入量有多少,这包括相应的产品支持、技术支持以及服务支持。

比如,扎根埃及已十几年的三星和LG,在中东和非洲最大的工厂也在埃及,“其目前在埃及市场上一台32寸电视的售价,可高于其他本地以及中国品牌一千埃镑左右。这就是品牌溢价,品牌溢价要最终会体现在终端消费市场的销售价格上。”

“或许三星、LG的电视与中国产品在品质、设计以及功能上并没有什么区别,但其之所以可以获得这种品牌溢价,主要就在于其品牌投入、市场宣传上投入的更多。”

品牌要取得溢价,是一个长期投入和积累的过程,也是被消费者认可和接受的过程,企业对品牌的定位也不能是跟本土的低端品牌进行的恶性竞争。“所以,一开始就找准自己的定位,这是品牌进入任何一个市场都必须要思考的战略问题,否则企业一通狂轰乱炸,最后只会昙花一现。”刘亮武称。

事实上,目前我国国产五大家电品牌在埃及的受欢迎程度,可能更多的是对比于本地一些质量较低、价格低廉的产品而言,想要真正地取代大牌绝非易事。

“消费者愿意以某个价格去购买品牌,原因就在于其对品牌的认可,而不只是注重产品功能的多少。”刘亮武说道,且目前还没有企业能像三星等品牌一样在埃及本地进行一二十年的深耕,中国企业想要真正走出去,也就必然要经历原来日韩企业走过的路——包含线上和线下的同时布局。

但是,经康佳市场调研的数据显示,三星、LG这些品牌的电视虽然在埃及整体销量很好,但这主要来源于线下销售,它们线上一个月的销量都只有几百上千台。

究其原因,主要有两点,一来是由于这些品牌的定价高,且这些品牌在线下有过多的经销商,不易进行线上调价,二来是因其没有康佳的这些灵活电商玩儿法,可以掌握线上产品定价权,引领价格走向。

比如,在非洲杯、母亲节期间,康佳会战略性地策划推出爆品,引领销售;同时,康佳的电商、运营团队也会进行一系列布局,所以在上线的两个月都取得Jumia平台电视品类的第一。

但刘亮武也坦言,康佳之所以在jumia上线短暂时间内,就取得这样的成绩,主要是因其埃及市场线上所占比例小,只有10%到15%左右,在这种规模基础上,康佳只要做好与平台的协作、进行相应的市场投入后,取得一定成绩并不难。“因为线上的推广性与可操作性效率远高于线下,而占据较大市场份额的线下,企业通常都要经过多年努力才能取得一定成功。”

刘亮武认为,衡量一个品牌出海成功与否的标准,可以量化到该品牌在线上线下所占的市场占有率上。目前埃及一个市场每年约有二百万台的电视市场销售容量,康佳希望通过今年的基础夯实,到明年的发展,在2021年,一年能达到约15%~20%左右的市场占有率,也就是在埃及及其周边辐射国家达到50~60万台的电视销量。

“当康佳在埃及能作为一个无人不知,无人不晓的品牌,这时候就算实现了真正意义上的稳定和成功了。”

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